大学生消费观察：个性化、多元化成为趋势

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本文授权转载自公众号艾瑞咨询

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中国经济发展进入新常态，消费成为拉动经济增长的核心动力。大学生成长于网络高速发展的时代，其消费和娱乐存在明显的互联网印记，大学生年度消费规模达3800亿元。了解大学生消费特征，推及未来市场的变迁和发展，是本次报告的研究课题。

本次项目由艾瑞咨询负责调研流程设计、执行，并通过超级课程表平台获取大学生数据。调研项目共回收10244份有效的大学生问卷，其中男性大学生占比为48%，女性大学生比例为52%。

联合学习教育APP，聚焦大学生消费观

超级课程表：聚集千万级在校大学生活跃人群

艾瑞监测数显示：2018年1-6月份，超级课程表APP的月度独立设备数达千万级别，广泛分布于全国各个区域，在高等学校较多的区域更为集中。

大学生日常消费：爱吃爱美

女生最主要的日常消费项目为食品饮料、日化用品和服饰鞋包，男生最主要的日常消费领域为食品饮料、个人爱好和人际关系；超8成女生每天使用护肤洁面产品，近2成女生每天使用彩妆产品；近9成男生使用护肤洁面产品，近2成男生使用彩妆产品。

男生女生消费重心不同 但都好“吃”

女生爱打扮男生喜欢游戏和聚会

2018年在校大学生中，女生和男生在食品饮料、日化用品、鞋帽服饰等非必要支出领域上的消费结构有明显差异。女生对服饰鞋包以及沐浴洗发、护肤彩妆等日化用品的消费需求较男生强烈。而男生在人际关系以及个人爱好上的支出比重更高。但女生和男生对食品饮料的态度较为一致，食品饮料的重要程度，在男生和女生中均排在前三位。

大学生饮品以奶制品为主

男生偏爱“肥宅快乐水”，女生最爱奶制品

整体来看，在校大学生的饮料选择还是以液态奶类的奶制品为主，另外，碳酸饮料和现做奶茶也排在前三位。男生和女生在饮料选择上，也有一定差异，女生喜欢最爱液奶和奶茶。与奶茶相比，男生更爱喝碳酸饮料，另外，拼装茶饮和运动饮料的选择比例也较高。

女大学生护肤-关键步骤一个都不能少

女大学生开始配齐基础护肤全套产品

只有1.1%的2018年在校女大学生不曾用过洁面护肤产品。另外，女性大学生在洁面、防晒、面膜、面霜、润唇膏的购买比例相当，大部分女生开始使用全系列的基础护肤产品。受护肤需求以及经济能力等因素约束，面部精华、眼部精华/眼霜等精细化护肤产品在整体女大学生中的购买比例较低。

女大学生彩妆-年轻就是爱美

超过一半的女大学生至少每周化一次妆

19.7%的女大学生每天都会使用彩妆产品，对于年轻肤质的大学生群体来说，以口红打造好气色是最为便捷有效的化妆方式。

男大学生护肤-清洁清洁清洁！

近半数男同学会每天使用护肤产品

虽然护肤彩妆等日常用品并非男性大学生的消费重心，但男同学中仍有55.7%会购买洁面产品。然而，洁面用品以外的护肤产品，包括面膜、防晒等购买比例均较低，男性大学生的护肤理念仍以清洁为主。在使用频率上，有48.5%的男同学会每天使用洁面护肤产品，与洁面用品购买比例较接近。

男大学生彩妆-需求初现，趋势看好

男性大学生彩妆潜力将持续爆发

年轻一代整体男性大学生对彩妆开始产生兴趣，有16.3%曾经使用过彩妆产品，每周均会使用的比例达到7%。男生群体中，有1.9%购买了BB霜，1.7%购买了口红、唇膏，彩妆在男生中开始有了小部分的市场。95后男生调研数据显示，其BB霜使用比例达到18.8%，在未来几年男性大学生的彩妆需求将有小规模的爆发。

大额消费：数码控

男生关注手机性能，女生看重手机像素

大学生平均每14个月换一次手机，更换频率较高；关注数码产品的硬性配置；大学生使用手机的均价为2836.3元。

男生最关注的手机处理器的性能，其次是内存大小、屏幕性能等直接影响操作体验的配置。女生最为关注内存大小、外观、摄像头等，女生对手机的拍照功能要求更高，相应的希望有更大的照片储存空间。

男生在数码上的投入相对女生更高

大学生目前所用手机的均价在2800元左右，男生使用的手机均价高于女生，平均为2937.9元。各个年级使用的手机中，呈现先升后降的态势，大四学生使用的手机价格最低。

消费习惯：线上线下，便利至上

经常用线上支付的比例超过95%；食品饮料就近购买，手机护肤等个人用品网上购买和线下购买比例约为6:4；90%的大学生经常使用淘宝。

食品饮料购买渠道以就近和便利为主

大学生在食品饮料选择上最注重口感

大学生在购买零食饮料时，一般选择学校小卖部购买，其次大型超市和便利店也是较为主要的购买渠道。在选择零食和饮料商品时，最注重食物口感，其次就是卫生营养方面的因素。

手机护肤等个人用品主要使用线上平台

线下卖场和专柜依然是主流渠道

电商平台是大学生首要的购买渠道，23.9%的大学生目前的手机通过京东购入，63.6%的大学生会选择通过国内的电商平台来购买彩妆护肤产品。线下渠道的仍然非常重要，线下卖场、专卖店等占据了很大的比例。

线上平台中淘宝渗透率高达90.7%

一线、二线、三四线城市电商平台选择上存在差异

90.7%的大学生经常使用淘宝，其次为天猫和京东，二三线城市使用唯品会和拼多多的比例高于一线城市，一线城市使用网易考拉、苏宁易购、小红书、中国亚马逊和网易严选的比例明显高于二线和三四线城市。

品牌观形成：从品牌小白到专家

大学生使用的品牌在大学期间迭代升级，大学阶段的品牌观转变较大；大一挖掘品牌，大二大三尝试新品意愿更强，大四独立的品牌观念逐渐形成。

大一挖掘，大二大三尝新，大四逐渐形成自主的品牌观念

大学生持续回购某个品牌的比例为56.4%，主动挖掘平价好用的品牌比例为44.3%，品牌尝新意愿高。

相对于大学生总体，大一更喜欢挖掘平价好用的新品牌，大二、大三学生尝新意愿和接受推荐的比例更高，大四学生更倾向在同一品牌类购齐所需产品，购买国货品牌的理念更强。从大一到大四，大学生形成了初步的品牌喜好和理念。

种的草总归是要拔的

大学生对大牌明星产品认知度高随着能力的提升尝试购买

大学生中，尤其是女同学们，对大牌彩妆护肤产品及品牌有较高的认知，也会主动了解相关的推荐，只是碍于经济能力，使用的比例较低。随着对品牌了解的增加，高年级学生开始拔草大牌，大三、大四的女生常用品牌TOP10，开始出现兰蔻等的专柜品牌。

品牌选择有主见，社交圈内的种草者

大学生最信赖朋友或网友的个人使用体验，或自行了解产品参数，网络意见领袖的影响力较低；他们乐于推荐好用的产品，45.3%的大学生会向亲友推荐好用的品牌；网络和社交是其了解产品信息主要来源。

信赖个人体验，网络KOL成浮云

使用评价是大学生了解产品的主要渠道

在购买护肤美妆产品前，身边的同学/朋友的推荐是首要的信息来源。其次，女生更容易受时尚博主推荐，而男生更倾向于参考市场销量。

对于好用的产品，传播意愿强

大四学生推荐传播意愿更强

大学生对新产品和新品牌的接受度更高，同时也会在生活中传播使用体验，会指导长辈手机使用和潮流电子产品的使用。大四学生发现好用的产品之后立刻推荐的比例为26.5%，大一学生的比例为22.6%，两者相比的TGI为117.3。大四学生的品牌经验相对更为丰富，相对大一学生，更乐于推荐好用的产品。

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